- Katılım
- 14 Ağu 2007
- Mesajlar
- 3,962
- Tepkime puanı
- 175
- Yaş
- 41
Temel satış vaadi olarak adlandırılan yaratıcı strateji 1940’lı yıllarda ortaya çıkmış, reklamı yapılacak mal ya da hizmetin, benzerlerinde bulunmayan özelliğinin reklam mesajında vurgulanması esas alınmıştır. Sadece o ürün ya da markada bulunan özellik vurgulanmalı daha sonra da bu özellikten kaynaklanan tüketici yararı ortaya konmalıdır. USP (unique, selling, proposition) nin içerdiği kavramlar: farklılık, tek olmak: ürünün hammaddesi, kullanım kolaylığı, performansı ya da ambalajında var olan ve vaade sunulan özelliği ve farklılığı ifade eder; satış, tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenerek satış mesajını vermek ve tüketiciyi harekete geçirmek demektir; vaat, öneri ise vaade edilen spesifik faydanın milyonları harekete geçirecek ve ürüne yöneltecek güçte olması anlamı taşır.
Marka imajı, tüketicinin ürün hakkında geliştirdiği tutumların toplamı, psikolojik anlamlar bütünü, duyguların bileşimidir. Reklamcının görevi markaya bir kişilik ve kimlik vermektir. Psikolojik farklılıklar burada önem kazanır ki tüketicinin algılamaları ve satın alma kararları, insan özelliklerinin markaya taşınmasıyla şekillenir (dostluk, inanılırlık, kibirlilik v.s…).
Bu dönemin ardından gelen yeni arayışlar temel satış vaadi ve marka imajı stratejilerinin odaklandığı ürün ya da hizmetin özelliklerinden sıyrılıp,satın alma eylemini gerçekleştiren tüketici üzerinde yoğunlaşmaya yönelmiştir. Bu da 80’li )0’lı yıllarda ortaya çıkan konumlandırma stratejilerinin çıkış noktasını oluşturur.
Konumlandırma: Pazarlama ve iletişim dünyasında son dönemde bütünleşik pazarlama iletişimi giderek ortama ağırlık koymaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde kabul gören bir kavram konumlandırmadır. Konumlandırmayı birkaç tarifle şöyle açıklayabiliriz:
“İşletmenin tüketicinin zihninde rakip mallara kıyasla, malının yararını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır. “
“Malın pazarının nasıl olacağını belirlemektir.”
“Tüketicinin yaşam tarzına malın uydurulmasıdır.”
“Malın ne işe ve kimin işine yarayacağının belirlemektir.”
“Malın rakip mallara göre kullanıcı gözünde farklı algılanmasını sağlamaya yöneliktir”.
Konumlama terimi tüketici zihninde bir bakış açısı, bir imaj veya bir pozisyon olarak de düşünülebilir.
Mal ya da hizmeti konumlandırma stratejileri
Pazarda ilk olmak
Farklı iletişime maruz kalmış bir toplumdaki en büyük paradoks hiçbir şeyin iletişimden daha önemli olmadığıdır. Eğer iletişimden hareket ederseniz, her şey olasıdır. Aksi takdirde iletişim gerçekleşmezse hiçbir şey gerçekleşmez. Şans diye adlandırılan şey, genellikle başarılı bir iletişimin doğal sonucudur. Konumlandırmanın dayandığı noktada iletişimin ancak doğru zaman ve doğru koşullar altında gerçekleştirilebileceğidir.
Konumlandırmanın en rahat uygulanabildiği ortam reklama konu olan mal ya da hizmetin hedeflenen pazarda ilk olması durumudur. İnsanların en iyi bildikleri kişiler, ürünler, markalar, adlar hep alanlarında ilk olanlardır. Aya ilk ayak basan kişinin adını herkes bilir, ama ikincileri kimse bilmez. Kodak fotoğrafçılık alanında, coca cola kolalı içeceklerde, general elektrik elektrikli ev aletlerinde kendi pazarlarının ilkleri olmuşlardır.
Bir alanda ya da pazarda ilk olmuş ve bu konuma yerleşmiş marka, şirket ya da kişileri bulundukları konumdan oynatmak zor hatta olanaksızdır. Bu alanda en önemli üstünlük hedef tüketicinin zihnine ilk ürün olarak girebilmektir. Bu, mal ya da hizmet için belirlenmiş olan pazar bölümündeki en iyi mal ya da hizmet olmaktan daha üstün bir konumdur. Örneğin, Bilgisayarı ilk keşfeden IBM değildir, bunu yapan Sperry Rond’dur, ancak IBM tüketici zihninde bir bilgisayar konumlandırması yapan ilk firmadır.
Bugünün iletişim bombardımanı altında kalmış tüketicinin zihni ancak önceki bilgileri ve deneyimleri ile çakışan ya da ilişkilendirilmiş olan mesajları kabul eder, diğerlerini ise süzgeçten geçirir ve eler. İnsanlar özellikle ürün patlamasıyla başa çıkmak için ürün ve markaları zihinlerinde sınıflandırmayı öğrenmişlerdir. Bunu başarabilmek için de zihinlerinde bir “ürün merdiveni” geliştirmektedirler. Bu ürün merdiveni 7 basamaklıdır ve her bir basamak bir marka adıdır. Her bir farklı merdiven farklı bir ürün bölümünü temsil etmektedir. İşte pazara giren ilk marka bu alandaki ürün merdivenini tüketici zihnine ilk taşıyan markadır ve en üst basamağa yerleşir. Yeni bir ürün tanıtmak isteyen bir reklamcı, öncelikle tüketici zihninde yeni bir merdiven oluşturmaya çalışmalıdır, bu da eski bir ürün merdivenine dayanarak gerçekleştirilirse, daha kolay olur. Eskisi ile ilişkilendirilmediği sürece zihnin yeni ve değişik olana ayıracak yeri yoktur.
Pazarda ürünü tek hale getirmek
Konumlandırma stratejilerinden biri de ürünü pazarda biricik tek hale getirmektir. Bu konuya ilişkin çalışmaların ortak noktası ürünü kendi bölümü içinde belli yararları olan tek marka imiş gibi göstermektir. Ürün özellikleri ve tüketici yararı bu tür konumlandırma stratejisinin dayandığı en önemli noktadır. Reklama konu olan mal ya da hizmetin tüm özellikleri ve yararlarından tüketici açısından en vurucu olanı ve daha önce rakipler tarafından reklam ve satış mesajlarında kullanılmamış olanı seçilir ve konumlandırma bu çerçevede gerçekleştirilir. Bu stratejide ürünün kendisinde var olan ya da üretiminden gelen içerikler, paketleme, kullanım ve fiyat gibi pek çok unsurun tüketici zihninde bir referans noktası oluşturması üzerine odaklanır. Bu tür ürün kaynaklı konumlandırma stratejisinde reklamcı
Ürün kimler içindir?
Ne satıyoruz?
Tüketici bu ürünü neden satın almalıdır? Sorularına yanıt aramalıdır.
Bu konudaki en çarpıcı örneklerden biri seven up marka içecek reklamıdır. “Seven up” pazara girdiği sıralarda tüketici tarafından kendi bölümü içinde bulunan Pepsi ve Coca cola marka içecekler ile rekabet ediyor şekline algılanmış olsaydı ancak bu pazarda üçüncü marka olabilirdi. Oysa seven up, kafein, suni renklendirici ve suni tatlandırıcı içermeyen yumuşak bir içecek olarak vurgulandı. Uncola (kola değil) sloganı olarak yürütülen kampanya sayesinde pazarda tek hale geldi ve kolalı olmayan içecekler içerisinde lider oldu.
Signal diş macunu mikro granüller içermesiyle ve diş aralarına da temizlemekle beraber çift etkili , çifte korumalı tek diş macunu olarak konumlandırılmıştır. Garanti bankası ise hafta içi günlerin yanı sıra cumartesi günleri de hizmet veren tek banka olduğunu vurgulayarak kendi bölümünde tek banka oldu.
Pazarda lider olarak konumlandırma
Hedeflenmiş bir pazar bölümünde en üstün konum liderlik konumudur ve genelde bu konumun bir mal ya da hizmet tarafından elde edilmesi, onun hedef tüketicinin zihnine kendi ürün bölümü ile ilgili ürün merdivenini ilk taşıyan marka olması ile bağlıdır. Ürün bölümleri içindeki güçlü liderler kendi konumlarının altını çizerek, liderlik stratejisini belirlerler. Eğer markanız bölümünde lider ise reklamdan bütün ürün bölümünü yükseltmek gibi yararlar beklemek daha uygundur. Liderlik konumunu elde etmiş bir markayı kısa vadede hiçbir şey çöktüremez ve yalnızca kazanmış olduğu ivme bile onu tek başına taşır. Liderlerin taşıdıkları endişeler ve yaptıkları planlar uzun döneme ilişkindir. Liderlik konumunu sağlamak için en temel harç zihne ilk olarak girmektir. Bu konumu korumak için gerekli olan ise özgün fikri pekiştirmek , sağlamlaştırmaktır. Bir Pazar liderinin konumu şu unsurları içermelidir:
Anlamlı olmak, inanılır olmak, öncü olmak, tek olmak, sürekli olmak.
Pazar liderine göre konumlandırmak
Bazı ürün bölümlerinde iki lider markanın başa baş olduğu görülür: Pepsi ve coca cola örneği gibi..konumlandırma kuralları başa baş rekabetin uzun süre gitmeyeceği yönündedir. Ürünlerin veya hizmetlerin , tüketicinin zihnindeki boşlukları doldurmak suretiyle konumlanmaları gerekmektedir. Bu stratejide en önemli nokta olan “bir boşluk bulmak”, alışılagelmiş geleneksel anlayışın dışına çıkmayı ve farklı düşünmeyi gerektirir. Buna Valkswagen marka otomobil için yapılan konumlandırma örnek verilebilir. VW marka arabalar pazara girinceye kadar üretimi yoğun olan araba modelleri uzun, ince ve büyük olmuştur. VW pazara girerken “think small” sloganı ile işe başlamıştır. Böylelikle küçük olduğunu kabul etmiş, bu tip arabaya gereksinimi olabilecek bir kitleyi hedeflemiştir. Devam eden kampanyada ise kimsenin istemediği bir yere talip olan VW , 1970 VW yine çirkin olacak sloganı ile yürüttüğü kampanyayla kusurunu kabul ederek tüketici zihninde özel bir konuma oturmuştur. Bu slogan psikolojik açıdan oldukça güçlü bir slogandır çünkü reklamcı olumsuzu kabul ettiği zaman hedef kitle ona olumluyu vermeye hazır duruma gelir. Bu kampanyalarla VW küçük araba konumuna yerleşmiştir.
Fiyat ve kalite yaklaşımı kullanılarak pazarda bir boşluk bulmak da olasıdır. İnsanlar yerleşmiş geleneksel ürünlerde ( araba, saat, TV..) yüksek fiyata razı olmakta, hatta bunu bir kalite göstergesi olarak görmektedirler. Ancak yeni ürün çeşitleri için tüketicilere cazip gelen fiyat düşük fiyattır. Yaş, cinsiyet, dağıtım, zaman gibi unsurlar da konumlandırma stratejisinde kullanılabilecek öğelerdir.
Karşı yer
Günümüzün rekabetçi Pazar ortamında bir mal ya da hizmetin rakiplerinin konumu en az o mal ya da hizmetin kendi konumu kadar önem taşır. Markaların birbiriyle yaptıkları rekabetin gereği, tüketicinin zihnindeki ürün merdivenini oluşturmak için mal ya da hizmetleri sürekli kıyaslayarak kendine pazarda uygun ve geçerli bir konum edinmek isteyen üretici işletmeler, mutlaka rakiplerini de çözümlemelidirler.
Avis kampanyası “karşı yer” konumuna verilebilecek bir örnektir. Hertz kiralık araba pazarında lider bir işletmedir. Avis konumlandırma kurallarının gerektirdiği gibi lidere karşı onun yerini elde etmek için en üst basamakta bulunan Hertz’i buradan indirmek için çabalamıştır. Tam tersine Avis lidere “karşı konumlandırma” stratejisini uygulamıştır. Avis, “biz iki numarayız ve zoru deniyoruz o halde neden bizi tercih etmiyorsunuz?” sloganıyla kendisinin ikinci olduğunu kabul etmiştir. Bundan önce 13 yıl zarar eden şirket iki numara olduğunu kabul edip, para kazanmaya başlamıştır. Çoğu pazarlamacı ve reklamcı Avis’in hikayesinin özünü gözden kaçırırlar, onlar firmanın zoru denediği için başardığını zannederler. Durum bu kadar basit değildir. Avis, Hertz ile kendisi arasında kurduğu ilişki, “karşı yer” manevrası sayesinde başarılı olmuştur. Lider konumda olmayan bir firma için iki numaralı konumu elde etmek en doğru yoldur. Pepsinin kolada, Burger King de fast foodta Bu stratejisiyle başarılı olmuşlardır.
Rakibi yeniden tanımlamak
Bu yaklaşıma göre her rakibin belirlenmiş bir imajı vardır ve bu imaj bir markayı konumlandırmak için referans noktası olarak kullanılabilir. Eğer rakiplerinizin tüketici tarafından benimsenmiş çok güçlü konumları varsa ve bir boşluk bulamıyorsanız, yapılacak ilk iş rakibinizi yeniden tanımlamaktır.
Aspirine karşı Tylenol için yürütülen kampanya buna bir örnektir. “Aspirin almak zorunda olmayan milyonlar için “ diye başlayan başlık şöyle devam eder: “Eğer mideniz kolayca rahatsızlanıyorsa, ülseriniz varsa ya da astımdan, ülserden ya da ateşli anemiden şikayetçiyseniz, aspirin almadan önce doktorunuza danışmak için çok haklı bir neniniz var demektir. Aspirin mide mukozanızı tahriş edebilir, astım ve alerjik reaksiyonları başlatabilir,az sayıda olmakla birlikte mide, bağırsak kanamalarına yol açabilir” diyerek, tüketici için tehlike sinyalleri verir “şanslısınız; şimdi tylenol var” diyerek tüketiciye verilen mesaj tamamlanır. Reklamın son cümlesine kadar tylenol den söz edilmemekte, tüm mesajlar rakip ürün aspirini yeniden tanımlamak üzerine yapılandırılmıştır.
Rakibi yeniden tanımlarken kendi mal ya da hizmetinizle ilgili mesaj vermemek, rakip ürünün yerine kendi markanızı alternatif ürün olarak sunmak, bunları yaparken de etik kurallara uymak ve gerçekçi olmak gerekir.
Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi
Bir mal ya da hizmeti konumlandırmak için zaman zaman üretici işletmenin imajı kullanılabilir. Özelikle güvenilir işletmeler, yeni ürünlerin yerleştirilmesinde güçlü isimlerini referans olarak kullanabilirler. Örneğin Koç Holding’e bağlı Beko markası örnek verilebilir. Ülkemiz insanları Koç Holding’in gücünü ve güvenilirliğini kabul etmişlerdir diyerek başlayan reklam “Beko bir dünya markasıdır” ile devam etmektedir. Üretici işletmenin adı bu gibi durumlarda ürünler için bir askı görevi görmektedir ve bu yükü taşıyabilecek güçte olmalıdır. Aynı Pazar bölümü için birden çok ürünü olan işletmenin konumlandırma stratejileri daha zor olmaktadır. Kardeş ürünler için farklılaştırma gereği yoğun olmakta ancak sert bir konumlandırma yapılamamaktadır.
Üretim dalının genişletilmesi de varolan imajdan ve üründen yararlanarak yeni bir ürün grubunu pazara sürmektir. Ancak bu, tüketici zihninde karışıklığa yol açmamalı ve master ürün bundan zarar görmemelidir.Üretim dalının genişletilmesi kararı alınırken, konumlandırma kurallarına uyulması gerekir. Örneğin, 1970’de Mennen Co. “ protein 21”şampuan bileşimini çıkardı.300 milyon dolarlık şampuan pazarının %13 lük bölümünü ele geçirdi. Daha sonra protein 21 saç spreyini, protein 29 saç spreyini, protein 21 koruyucuyu, protein 21 konsantreyi piyasaya sürerek üretim dalını genişletti. Fakat tüketici saçına ne süreceğini tümüyle karıştırır oldu, çünkü bu ürünlerin hiçbirisi tam anlamıyla tüketici zihnine yerleştirilmemişti.
Adlandırma
Ad, markayı ürün merdivenine asan bir çengeldir. Konumlandırma çağında verilecek en önemli pazarlama kararı bir mal ya da hizmetin adlandırılmasıdır. Tüketiciye hiç bir şey söylemeyen, anlamsız isimlerin zihin tarafından kabul edilmediği kanıtlanmış bir gerçektir. Çünkü artık ürün adları tüketiciye ürünün temel yararını aktaran ve böylelikle konumlandırma sürecini başlatan temel unsurlar olarak kabul edilmektedir. Wash & Go şampuanı, nice &easy saç boyası, Vaselin intensive care vücut losyonu konumlandırma açısından ürün yararını da adında barındıran iyi örneklerdir. Coca cola, Kodak, Xerox gibi başka isimlerle karıştırılmayacak, kolayca algılanacak, kendi içinde ses uyumu bulunan isimler de kullanılmaktadır.Adlandırmada ayrıca dikkat edilmesi gereken unsurlar:
-Tüketici açısından anımsanabilir olması
-Globalleşen dünyada pek çok lisanın göz önünde bulundurulması
-Ürün adının başka olumsuz ifadelerle karıştırılmayacak şekilde seçilmesi
-Kolayca telaffuz edilebilir olması
-Ülke dışında pazarlamada kabul görecek olması
-ürün adının tüketici zihninde çağrıştırmayı istediğiniz şey dışında farklı bir anlamının olup olmadığının belirlenmesi
Yeniden konumlandırma stratejileri
Günümüzdeki pazar ortamında hedef kitledeki hızlı değişim firmaların sahip olduğu konumu kaybetmelerine yol açmaktadır. Dolayısıyla işletmeler zaman zaman ürettikleri mal ya da hizmetler için yeniden konumlandırma stratejileri uygulamak zorunda kalmaktadır.
1- teknolojideki hızlı değişimler 2-tüketici davranışlarındaki çabuk ve beklenmedik değişimler 3-global ekonomik düzende giderek artan rekabet 4-Yaratıcı çalışmaları yürüten ekipler arasındaki rekabetin artması işletmeler için yeniden konumlandırma yapmayı gerekli kılmaktadır. Yeniden konumlandırma zor ve riskli bir iştir. Zordur çünkü tüketicinin bir mal, hizmet ya da marka ile ilgili algılarını ve inanışlarını değiştirmek çok güçtür. Risklidir, çünkü yeni bir konuma oturmak ve bu konumda başarılı olabilmek pek çok şarta bağlıdır. Doğru ortam ve koşulları sağlamakla başarıya ulaşılabilir.
Ürün içeriğini değiştirmek
Yeniden konumlandırma stratejilerinin başında ürünün içeriğini değiştirmek, yenilemektir. Büyük işletmeler Ar-ge departmanlarına araştırma ve geliştirme amaçlı büyük yatırımlar yapmaktadırlar. “yenileşmiş formül, yeni içeriğiyle, gelişmiş formülüyle” gibi mesajlar tüketiciye bu tür yenilikleri gelişmeleri işaret eder “kosla şimdi de renkli çamaşırlar için….”. Bu mesajlar genellikle konunun uzmanı kişiler tarafından verilirler.
Ürünün içeriğini değiştirmek ve bu yolla yeniden konumlandırma yapmak bazı koşulları gerektirir:
-Hedef kitlenin söz konusu ürün bölümünden beklentileri ve gereksinimlerinin saptanması
-Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarını karşıladığının saptanması
-Ürün içeriğinde tüketicinin bu beklenti ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik değişiklikler yapılması ve geliştirilmesi
-Bu çalışmaların duyurulması için planlı promosyon ve tanıtımların yapılması
Fiziksel değişiklik yapmak
Ürünün içeriğinde değil, fiziksel özelliklerinde birtakım değişiklikler de yapılabilir. Bunlar ürün dizaynı, paketi, kullanılan renkler, olabilir, çünkü yeniden konumlandırma, tüketicinin ürüne ilişkin algılamalarını bilinçli olarak değiştirme çabaları olarak da tanımlanabilir. “Yeni ambalajında…, eko pakette…, şimdi kasede…, yeni ambalajıyla çok kullanışlı…” gibi örnekler bu değişikleri duyuran mesajlardır. devam eden cümlelerde bu değişikliğin getireceği yarar anlatılır. Yapılan bu değişiklikler bazen hedef kitle profilini değiştirmek veya genişletmek üzere düzenlenir ve ürün yeniden konumlandırılır. Buradaki risk bu tip fiziksel değişikliklerin rakipler tarafından kolayca taklit edilebilir olmasıdır.
Ürün kullanımını değiştirmek
Buna en güzel örnek Johnson & Johnson bebe şampuanıdır. Özellikle göz yakmayan formülüyle bebekler için üretilen bu şampuan , daha sonra ikinci özelliği olan yumuşak formülünü kullanarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Bu kampanyada bebekleriyle birlikte aynı şampuanı kullanılan anneler gösterilmiştir. Diğer bir örnek ACE ve Axion çamaşır sularının sadece çamaşırları beyazlatmanın dışında, dezenfektan özelliği vurgulanarak, ev temizliği malzemesi olarak konumlandırılmıştır. Ürün kullanımının alanı genişletmek, birden fazla pazarda satışını sağlamak ürün için bir üstünlük sağlar..
İmaj değişikliği yapmak
Bir işletme, ürün ya da markanın varolan imajının reklam yoluyla hedef tüketicinin zihninde değiştirilmesi, yeni bir imaj yaratma çabası söz konusu olabilir.Bu da tüketicilerin algılamalarını etkilemek suretiyle gerçekleştirilebilir.Örneğin 7Up, uncola imajıyla piyasada varolmuştu. Pepsi ve coca cola ile doğrudan rekabet edebileceği bir başka kampanya ile “kafeinsiz” olduğu vurgulanarak diğerlerine alternatif bir içecek olarak sunuldu. Ancak Pazar liderlerinin üretim dalını genişletmesi ve kafeinsiz içeceklerini üretmesiyle yeniden konumlandırma 7Up için başarısızlıkla sonuçlandı.Onun için rekabet koşullarının iyi değerlendirilmesi, hedef tüketici profilindeki değişiklikler, yeni imajın uygunluğu gibi noktaların iyi değerlendirilmesi gerekir. Aksi takdirde, değişiklikten beklenen yarar yerine eski imajın sağladığı üstünlükler de kaybedilebilir.
Alıntıdır...
Marka imajı, tüketicinin ürün hakkında geliştirdiği tutumların toplamı, psikolojik anlamlar bütünü, duyguların bileşimidir. Reklamcının görevi markaya bir kişilik ve kimlik vermektir. Psikolojik farklılıklar burada önem kazanır ki tüketicinin algılamaları ve satın alma kararları, insan özelliklerinin markaya taşınmasıyla şekillenir (dostluk, inanılırlık, kibirlilik v.s…).
Bu dönemin ardından gelen yeni arayışlar temel satış vaadi ve marka imajı stratejilerinin odaklandığı ürün ya da hizmetin özelliklerinden sıyrılıp,satın alma eylemini gerçekleştiren tüketici üzerinde yoğunlaşmaya yönelmiştir. Bu da 80’li )0’lı yıllarda ortaya çıkan konumlandırma stratejilerinin çıkış noktasını oluşturur.
Konumlandırma: Pazarlama ve iletişim dünyasında son dönemde bütünleşik pazarlama iletişimi giderek ortama ağırlık koymaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde kabul gören bir kavram konumlandırmadır. Konumlandırmayı birkaç tarifle şöyle açıklayabiliriz:
“İşletmenin tüketicinin zihninde rakip mallara kıyasla, malının yararını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır. “
“Malın pazarının nasıl olacağını belirlemektir.”
“Tüketicinin yaşam tarzına malın uydurulmasıdır.”
“Malın ne işe ve kimin işine yarayacağının belirlemektir.”
“Malın rakip mallara göre kullanıcı gözünde farklı algılanmasını sağlamaya yöneliktir”.
Konumlama terimi tüketici zihninde bir bakış açısı, bir imaj veya bir pozisyon olarak de düşünülebilir.
Mal ya da hizmeti konumlandırma stratejileri
Pazarda ilk olmak
Farklı iletişime maruz kalmış bir toplumdaki en büyük paradoks hiçbir şeyin iletişimden daha önemli olmadığıdır. Eğer iletişimden hareket ederseniz, her şey olasıdır. Aksi takdirde iletişim gerçekleşmezse hiçbir şey gerçekleşmez. Şans diye adlandırılan şey, genellikle başarılı bir iletişimin doğal sonucudur. Konumlandırmanın dayandığı noktada iletişimin ancak doğru zaman ve doğru koşullar altında gerçekleştirilebileceğidir.
Konumlandırmanın en rahat uygulanabildiği ortam reklama konu olan mal ya da hizmetin hedeflenen pazarda ilk olması durumudur. İnsanların en iyi bildikleri kişiler, ürünler, markalar, adlar hep alanlarında ilk olanlardır. Aya ilk ayak basan kişinin adını herkes bilir, ama ikincileri kimse bilmez. Kodak fotoğrafçılık alanında, coca cola kolalı içeceklerde, general elektrik elektrikli ev aletlerinde kendi pazarlarının ilkleri olmuşlardır.
Bir alanda ya da pazarda ilk olmuş ve bu konuma yerleşmiş marka, şirket ya da kişileri bulundukları konumdan oynatmak zor hatta olanaksızdır. Bu alanda en önemli üstünlük hedef tüketicinin zihnine ilk ürün olarak girebilmektir. Bu, mal ya da hizmet için belirlenmiş olan pazar bölümündeki en iyi mal ya da hizmet olmaktan daha üstün bir konumdur. Örneğin, Bilgisayarı ilk keşfeden IBM değildir, bunu yapan Sperry Rond’dur, ancak IBM tüketici zihninde bir bilgisayar konumlandırması yapan ilk firmadır.
Bugünün iletişim bombardımanı altında kalmış tüketicinin zihni ancak önceki bilgileri ve deneyimleri ile çakışan ya da ilişkilendirilmiş olan mesajları kabul eder, diğerlerini ise süzgeçten geçirir ve eler. İnsanlar özellikle ürün patlamasıyla başa çıkmak için ürün ve markaları zihinlerinde sınıflandırmayı öğrenmişlerdir. Bunu başarabilmek için de zihinlerinde bir “ürün merdiveni” geliştirmektedirler. Bu ürün merdiveni 7 basamaklıdır ve her bir basamak bir marka adıdır. Her bir farklı merdiven farklı bir ürün bölümünü temsil etmektedir. İşte pazara giren ilk marka bu alandaki ürün merdivenini tüketici zihnine ilk taşıyan markadır ve en üst basamağa yerleşir. Yeni bir ürün tanıtmak isteyen bir reklamcı, öncelikle tüketici zihninde yeni bir merdiven oluşturmaya çalışmalıdır, bu da eski bir ürün merdivenine dayanarak gerçekleştirilirse, daha kolay olur. Eskisi ile ilişkilendirilmediği sürece zihnin yeni ve değişik olana ayıracak yeri yoktur.
Pazarda ürünü tek hale getirmek
Konumlandırma stratejilerinden biri de ürünü pazarda biricik tek hale getirmektir. Bu konuya ilişkin çalışmaların ortak noktası ürünü kendi bölümü içinde belli yararları olan tek marka imiş gibi göstermektir. Ürün özellikleri ve tüketici yararı bu tür konumlandırma stratejisinin dayandığı en önemli noktadır. Reklama konu olan mal ya da hizmetin tüm özellikleri ve yararlarından tüketici açısından en vurucu olanı ve daha önce rakipler tarafından reklam ve satış mesajlarında kullanılmamış olanı seçilir ve konumlandırma bu çerçevede gerçekleştirilir. Bu stratejide ürünün kendisinde var olan ya da üretiminden gelen içerikler, paketleme, kullanım ve fiyat gibi pek çok unsurun tüketici zihninde bir referans noktası oluşturması üzerine odaklanır. Bu tür ürün kaynaklı konumlandırma stratejisinde reklamcı
Ürün kimler içindir?
Ne satıyoruz?
Tüketici bu ürünü neden satın almalıdır? Sorularına yanıt aramalıdır.
Bu konudaki en çarpıcı örneklerden biri seven up marka içecek reklamıdır. “Seven up” pazara girdiği sıralarda tüketici tarafından kendi bölümü içinde bulunan Pepsi ve Coca cola marka içecekler ile rekabet ediyor şekline algılanmış olsaydı ancak bu pazarda üçüncü marka olabilirdi. Oysa seven up, kafein, suni renklendirici ve suni tatlandırıcı içermeyen yumuşak bir içecek olarak vurgulandı. Uncola (kola değil) sloganı olarak yürütülen kampanya sayesinde pazarda tek hale geldi ve kolalı olmayan içecekler içerisinde lider oldu.
Signal diş macunu mikro granüller içermesiyle ve diş aralarına da temizlemekle beraber çift etkili , çifte korumalı tek diş macunu olarak konumlandırılmıştır. Garanti bankası ise hafta içi günlerin yanı sıra cumartesi günleri de hizmet veren tek banka olduğunu vurgulayarak kendi bölümünde tek banka oldu.
Pazarda lider olarak konumlandırma
Hedeflenmiş bir pazar bölümünde en üstün konum liderlik konumudur ve genelde bu konumun bir mal ya da hizmet tarafından elde edilmesi, onun hedef tüketicinin zihnine kendi ürün bölümü ile ilgili ürün merdivenini ilk taşıyan marka olması ile bağlıdır. Ürün bölümleri içindeki güçlü liderler kendi konumlarının altını çizerek, liderlik stratejisini belirlerler. Eğer markanız bölümünde lider ise reklamdan bütün ürün bölümünü yükseltmek gibi yararlar beklemek daha uygundur. Liderlik konumunu elde etmiş bir markayı kısa vadede hiçbir şey çöktüremez ve yalnızca kazanmış olduğu ivme bile onu tek başına taşır. Liderlerin taşıdıkları endişeler ve yaptıkları planlar uzun döneme ilişkindir. Liderlik konumunu sağlamak için en temel harç zihne ilk olarak girmektir. Bu konumu korumak için gerekli olan ise özgün fikri pekiştirmek , sağlamlaştırmaktır. Bir Pazar liderinin konumu şu unsurları içermelidir:
Anlamlı olmak, inanılır olmak, öncü olmak, tek olmak, sürekli olmak.
Pazar liderine göre konumlandırmak
Bazı ürün bölümlerinde iki lider markanın başa baş olduğu görülür: Pepsi ve coca cola örneği gibi..konumlandırma kuralları başa baş rekabetin uzun süre gitmeyeceği yönündedir. Ürünlerin veya hizmetlerin , tüketicinin zihnindeki boşlukları doldurmak suretiyle konumlanmaları gerekmektedir. Bu stratejide en önemli nokta olan “bir boşluk bulmak”, alışılagelmiş geleneksel anlayışın dışına çıkmayı ve farklı düşünmeyi gerektirir. Buna Valkswagen marka otomobil için yapılan konumlandırma örnek verilebilir. VW marka arabalar pazara girinceye kadar üretimi yoğun olan araba modelleri uzun, ince ve büyük olmuştur. VW pazara girerken “think small” sloganı ile işe başlamıştır. Böylelikle küçük olduğunu kabul etmiş, bu tip arabaya gereksinimi olabilecek bir kitleyi hedeflemiştir. Devam eden kampanyada ise kimsenin istemediği bir yere talip olan VW , 1970 VW yine çirkin olacak sloganı ile yürüttüğü kampanyayla kusurunu kabul ederek tüketici zihninde özel bir konuma oturmuştur. Bu slogan psikolojik açıdan oldukça güçlü bir slogandır çünkü reklamcı olumsuzu kabul ettiği zaman hedef kitle ona olumluyu vermeye hazır duruma gelir. Bu kampanyalarla VW küçük araba konumuna yerleşmiştir.
Fiyat ve kalite yaklaşımı kullanılarak pazarda bir boşluk bulmak da olasıdır. İnsanlar yerleşmiş geleneksel ürünlerde ( araba, saat, TV..) yüksek fiyata razı olmakta, hatta bunu bir kalite göstergesi olarak görmektedirler. Ancak yeni ürün çeşitleri için tüketicilere cazip gelen fiyat düşük fiyattır. Yaş, cinsiyet, dağıtım, zaman gibi unsurlar da konumlandırma stratejisinde kullanılabilecek öğelerdir.
Karşı yer
Günümüzün rekabetçi Pazar ortamında bir mal ya da hizmetin rakiplerinin konumu en az o mal ya da hizmetin kendi konumu kadar önem taşır. Markaların birbiriyle yaptıkları rekabetin gereği, tüketicinin zihnindeki ürün merdivenini oluşturmak için mal ya da hizmetleri sürekli kıyaslayarak kendine pazarda uygun ve geçerli bir konum edinmek isteyen üretici işletmeler, mutlaka rakiplerini de çözümlemelidirler.
Avis kampanyası “karşı yer” konumuna verilebilecek bir örnektir. Hertz kiralık araba pazarında lider bir işletmedir. Avis konumlandırma kurallarının gerektirdiği gibi lidere karşı onun yerini elde etmek için en üst basamakta bulunan Hertz’i buradan indirmek için çabalamıştır. Tam tersine Avis lidere “karşı konumlandırma” stratejisini uygulamıştır. Avis, “biz iki numarayız ve zoru deniyoruz o halde neden bizi tercih etmiyorsunuz?” sloganıyla kendisinin ikinci olduğunu kabul etmiştir. Bundan önce 13 yıl zarar eden şirket iki numara olduğunu kabul edip, para kazanmaya başlamıştır. Çoğu pazarlamacı ve reklamcı Avis’in hikayesinin özünü gözden kaçırırlar, onlar firmanın zoru denediği için başardığını zannederler. Durum bu kadar basit değildir. Avis, Hertz ile kendisi arasında kurduğu ilişki, “karşı yer” manevrası sayesinde başarılı olmuştur. Lider konumda olmayan bir firma için iki numaralı konumu elde etmek en doğru yoldur. Pepsinin kolada, Burger King de fast foodta Bu stratejisiyle başarılı olmuşlardır.
Rakibi yeniden tanımlamak
Bu yaklaşıma göre her rakibin belirlenmiş bir imajı vardır ve bu imaj bir markayı konumlandırmak için referans noktası olarak kullanılabilir. Eğer rakiplerinizin tüketici tarafından benimsenmiş çok güçlü konumları varsa ve bir boşluk bulamıyorsanız, yapılacak ilk iş rakibinizi yeniden tanımlamaktır.
Aspirine karşı Tylenol için yürütülen kampanya buna bir örnektir. “Aspirin almak zorunda olmayan milyonlar için “ diye başlayan başlık şöyle devam eder: “Eğer mideniz kolayca rahatsızlanıyorsa, ülseriniz varsa ya da astımdan, ülserden ya da ateşli anemiden şikayetçiyseniz, aspirin almadan önce doktorunuza danışmak için çok haklı bir neniniz var demektir. Aspirin mide mukozanızı tahriş edebilir, astım ve alerjik reaksiyonları başlatabilir,az sayıda olmakla birlikte mide, bağırsak kanamalarına yol açabilir” diyerek, tüketici için tehlike sinyalleri verir “şanslısınız; şimdi tylenol var” diyerek tüketiciye verilen mesaj tamamlanır. Reklamın son cümlesine kadar tylenol den söz edilmemekte, tüm mesajlar rakip ürün aspirini yeniden tanımlamak üzerine yapılandırılmıştır.
Rakibi yeniden tanımlarken kendi mal ya da hizmetinizle ilgili mesaj vermemek, rakip ürünün yerine kendi markanızı alternatif ürün olarak sunmak, bunları yaparken de etik kurallara uymak ve gerçekçi olmak gerekir.
Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi
Bir mal ya da hizmeti konumlandırmak için zaman zaman üretici işletmenin imajı kullanılabilir. Özelikle güvenilir işletmeler, yeni ürünlerin yerleştirilmesinde güçlü isimlerini referans olarak kullanabilirler. Örneğin Koç Holding’e bağlı Beko markası örnek verilebilir. Ülkemiz insanları Koç Holding’in gücünü ve güvenilirliğini kabul etmişlerdir diyerek başlayan reklam “Beko bir dünya markasıdır” ile devam etmektedir. Üretici işletmenin adı bu gibi durumlarda ürünler için bir askı görevi görmektedir ve bu yükü taşıyabilecek güçte olmalıdır. Aynı Pazar bölümü için birden çok ürünü olan işletmenin konumlandırma stratejileri daha zor olmaktadır. Kardeş ürünler için farklılaştırma gereği yoğun olmakta ancak sert bir konumlandırma yapılamamaktadır.
Üretim dalının genişletilmesi de varolan imajdan ve üründen yararlanarak yeni bir ürün grubunu pazara sürmektir. Ancak bu, tüketici zihninde karışıklığa yol açmamalı ve master ürün bundan zarar görmemelidir.Üretim dalının genişletilmesi kararı alınırken, konumlandırma kurallarına uyulması gerekir. Örneğin, 1970’de Mennen Co. “ protein 21”şampuan bileşimini çıkardı.300 milyon dolarlık şampuan pazarının %13 lük bölümünü ele geçirdi. Daha sonra protein 21 saç spreyini, protein 29 saç spreyini, protein 21 koruyucuyu, protein 21 konsantreyi piyasaya sürerek üretim dalını genişletti. Fakat tüketici saçına ne süreceğini tümüyle karıştırır oldu, çünkü bu ürünlerin hiçbirisi tam anlamıyla tüketici zihnine yerleştirilmemişti.
Adlandırma
Ad, markayı ürün merdivenine asan bir çengeldir. Konumlandırma çağında verilecek en önemli pazarlama kararı bir mal ya da hizmetin adlandırılmasıdır. Tüketiciye hiç bir şey söylemeyen, anlamsız isimlerin zihin tarafından kabul edilmediği kanıtlanmış bir gerçektir. Çünkü artık ürün adları tüketiciye ürünün temel yararını aktaran ve böylelikle konumlandırma sürecini başlatan temel unsurlar olarak kabul edilmektedir. Wash & Go şampuanı, nice &easy saç boyası, Vaselin intensive care vücut losyonu konumlandırma açısından ürün yararını da adında barındıran iyi örneklerdir. Coca cola, Kodak, Xerox gibi başka isimlerle karıştırılmayacak, kolayca algılanacak, kendi içinde ses uyumu bulunan isimler de kullanılmaktadır.Adlandırmada ayrıca dikkat edilmesi gereken unsurlar:
-Tüketici açısından anımsanabilir olması
-Globalleşen dünyada pek çok lisanın göz önünde bulundurulması
-Ürün adının başka olumsuz ifadelerle karıştırılmayacak şekilde seçilmesi
-Kolayca telaffuz edilebilir olması
-Ülke dışında pazarlamada kabul görecek olması
-ürün adının tüketici zihninde çağrıştırmayı istediğiniz şey dışında farklı bir anlamının olup olmadığının belirlenmesi
Yeniden konumlandırma stratejileri
Günümüzdeki pazar ortamında hedef kitledeki hızlı değişim firmaların sahip olduğu konumu kaybetmelerine yol açmaktadır. Dolayısıyla işletmeler zaman zaman ürettikleri mal ya da hizmetler için yeniden konumlandırma stratejileri uygulamak zorunda kalmaktadır.
1- teknolojideki hızlı değişimler 2-tüketici davranışlarındaki çabuk ve beklenmedik değişimler 3-global ekonomik düzende giderek artan rekabet 4-Yaratıcı çalışmaları yürüten ekipler arasındaki rekabetin artması işletmeler için yeniden konumlandırma yapmayı gerekli kılmaktadır. Yeniden konumlandırma zor ve riskli bir iştir. Zordur çünkü tüketicinin bir mal, hizmet ya da marka ile ilgili algılarını ve inanışlarını değiştirmek çok güçtür. Risklidir, çünkü yeni bir konuma oturmak ve bu konumda başarılı olabilmek pek çok şarta bağlıdır. Doğru ortam ve koşulları sağlamakla başarıya ulaşılabilir.
Ürün içeriğini değiştirmek
Yeniden konumlandırma stratejilerinin başında ürünün içeriğini değiştirmek, yenilemektir. Büyük işletmeler Ar-ge departmanlarına araştırma ve geliştirme amaçlı büyük yatırımlar yapmaktadırlar. “yenileşmiş formül, yeni içeriğiyle, gelişmiş formülüyle” gibi mesajlar tüketiciye bu tür yenilikleri gelişmeleri işaret eder “kosla şimdi de renkli çamaşırlar için….”. Bu mesajlar genellikle konunun uzmanı kişiler tarafından verilirler.
Ürünün içeriğini değiştirmek ve bu yolla yeniden konumlandırma yapmak bazı koşulları gerektirir:
-Hedef kitlenin söz konusu ürün bölümünden beklentileri ve gereksinimlerinin saptanması
-Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarını karşıladığının saptanması
-Ürün içeriğinde tüketicinin bu beklenti ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik değişiklikler yapılması ve geliştirilmesi
-Bu çalışmaların duyurulması için planlı promosyon ve tanıtımların yapılması
Fiziksel değişiklik yapmak
Ürünün içeriğinde değil, fiziksel özelliklerinde birtakım değişiklikler de yapılabilir. Bunlar ürün dizaynı, paketi, kullanılan renkler, olabilir, çünkü yeniden konumlandırma, tüketicinin ürüne ilişkin algılamalarını bilinçli olarak değiştirme çabaları olarak da tanımlanabilir. “Yeni ambalajında…, eko pakette…, şimdi kasede…, yeni ambalajıyla çok kullanışlı…” gibi örnekler bu değişikleri duyuran mesajlardır. devam eden cümlelerde bu değişikliğin getireceği yarar anlatılır. Yapılan bu değişiklikler bazen hedef kitle profilini değiştirmek veya genişletmek üzere düzenlenir ve ürün yeniden konumlandırılır. Buradaki risk bu tip fiziksel değişikliklerin rakipler tarafından kolayca taklit edilebilir olmasıdır.
Ürün kullanımını değiştirmek
Buna en güzel örnek Johnson & Johnson bebe şampuanıdır. Özellikle göz yakmayan formülüyle bebekler için üretilen bu şampuan , daha sonra ikinci özelliği olan yumuşak formülünü kullanarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Bu kampanyada bebekleriyle birlikte aynı şampuanı kullanılan anneler gösterilmiştir. Diğer bir örnek ACE ve Axion çamaşır sularının sadece çamaşırları beyazlatmanın dışında, dezenfektan özelliği vurgulanarak, ev temizliği malzemesi olarak konumlandırılmıştır. Ürün kullanımının alanı genişletmek, birden fazla pazarda satışını sağlamak ürün için bir üstünlük sağlar..
İmaj değişikliği yapmak
Bir işletme, ürün ya da markanın varolan imajının reklam yoluyla hedef tüketicinin zihninde değiştirilmesi, yeni bir imaj yaratma çabası söz konusu olabilir.Bu da tüketicilerin algılamalarını etkilemek suretiyle gerçekleştirilebilir.Örneğin 7Up, uncola imajıyla piyasada varolmuştu. Pepsi ve coca cola ile doğrudan rekabet edebileceği bir başka kampanya ile “kafeinsiz” olduğu vurgulanarak diğerlerine alternatif bir içecek olarak sunuldu. Ancak Pazar liderlerinin üretim dalını genişletmesi ve kafeinsiz içeceklerini üretmesiyle yeniden konumlandırma 7Up için başarısızlıkla sonuçlandı.Onun için rekabet koşullarının iyi değerlendirilmesi, hedef tüketici profilindeki değişiklikler, yeni imajın uygunluğu gibi noktaların iyi değerlendirilmesi gerekir. Aksi takdirde, değişiklikten beklenen yarar yerine eski imajın sağladığı üstünlükler de kaybedilebilir.
Alıntıdır...
D: sevdim