Yaraticilik Ve Yaratici ÇaliŞmalar

Yaratıcılık kavramı , zihinde varolan iki yada daha fazla kavramı yeni bileşimler şeklinde formüle etme yeteneği olarak da tanımlanabilir. Büyük ölçüde sanattan yararlanmakla birlikte amacı mal yada hizmeti satmak olan reklam, yalnızca bir sanat etkinliği olarak değerlendirilemez. Reklam yazarı seslendiği kitleyi göz önünde tutarak , reklam mesajını yazmak durumundadır. Bunun yanı sıra reklamcılık eksiksiz bilgi üstüne doğru kurulmuş bir düşünceyi etkili bir reklam mesajına dönüştürerek, hedef tüketicilere iletmek için bazı teknikleri bilmeyi ve kullanmayı da gerektirir. Söz konusu tekniklerden yararlanarak yepyeni bir şeye ulaşmak, özgün bir bileşime varmak, reklamcılığın yaratıcılık boyutunu oluşturur.

Yaratıcı stratejileri oluştururken, yanıtlanması gereken üç soru vardır:
KİM- Birinci derecedeki olası alıcılar (hedef kitle) kimdir?
NE- Bu hedef kitle markanız hakkında ne hissedip, neye inanmalıdır?
NEDEN-Neden bu şekilde hissedip, inanmaları gereklidir?

Temel olarak alınabilecek olan bu üç soru daha ayrıntılı biçimde şöyle dile getirilebilir?

Gerçekte ne satıyoruz?
Bir marka adı mı? Bir ürün serisi mi? Bir ürün yada hizmet mi? Özel bir öneri mi? Bir imaj mı?

Olası tüketicimiz kimdir?
Ne tür insanlara hitap edeceğiz? Birini diğerlerinden farklı kılan nedir? Burada önemli olan şey demografik ve psikolojik özellikler yardımıyla birincil hedef tüketicinin açık ve net bir tanımlamasını yapabilmektedir.

Olası tüketicimizin sorunu nedir?
Ve ürünümü yada sunduğumuz hizmet bu problemi çözmede nasıl yardımcı olabilir?

Satışımız geleneksel mi yoksa rekabetçi bir şekilde mi olacaktır?
Eğer yeni bir ürün bölümü tanımlamışsak ya da ürünümüz var olan pazarda lider bir ürün ise reklamımız geleneksel bir tarzda olabilir. Ancak bu günün pazar ortamında çoğu ürün rekabetçi reklama gereksinim duymaktadır. Fakat kime ve neye karşı rekabet? Zaman zaman rakibimiz bir ürün değil, tüketicinin zihnindeki bir tutum da olabilir.

En önemli vaadimiz nedir?
Buradaki yanıtımız ürünün fiziksel gerçekleri ile ilgili değil, insan kaynaklı olmalıdır. İlgilenmemiz gereken tek şey ürünün insanlar/tüketiciler için ne yaptığıdır.

Ürünün hangi özelliği bu vaadi önermektedir?
Belirttiğimiz bu en önemli vaadi, ürün hangi özelliği ile gerçekleştirebilecektir? Belki de işin en zor kısmı, ürünün vaat ettiği bu yararı ürün sayesinde elde edebileceğine tüketiciyi inandırmaktır.

Kimliğimiz nedir?
Reklamlar ile ürün yada firma için geliştirilmesi tasarlanan kimlik üzerinde hemfikir olmak çok önemlidir. Saldırgan mı? Ağır başlı mı? Sağlam karakterli mi?, eski moda mı? Genellikle hangi tanımlamanın uygun olduğuna karar vermek güçtür. Ancak buna karar vermek ve tüm kampanya boyunca bunu işlemek tüketici zihnindeki bulanıklığı giderecek; ürün veya firma ile ilgili yargılarının daha net olmasını sağlayacaktır.

Satışları gerçekleştirmeye başka neler yardımcı olabilir?
Bu sorunun amacı, temel ürün yararının ve onun sağladığı bazı özelliklerin ikincil derecedeki uzun bir listesini yapmaktır.

Olası tüketicimizin ne yapmasını istiyoruz?
Ürüne karşı var olan tutum nedir? Bunun nasıl olmasını istiyoruz? Tüketicimizin kesin ve net olarak kampanya sonunda ne yapmasını umduğumuzun tanımını yapmak. (Kocabaş-Elden, 1997)

Tüm bu sorulara vereceğimiz yanıtlar sonucunda bir yön kazanan yaratıcı çalışmalar öncelikle metin tabanının yazılması, bir anlayış (konsept) geliştirilmesi, yaklaşım yolunun seçilmesiyle başlar, daha sonra da mesaj, başlık, metin, slogan gibi unsurların hazırlanmasıyla devam eder.

…Metin tabanının yazılması, eldeki bütün bilgilerin bir araya toplayarak, onların düzenlenmesidir. Onlardan çıkarılabilecek her olası fikrin düşünüldüğü, not edildiği, önem sırasına göre dizildiği, yazılı önermeler veya özet bilgilerin dökümüdür. (şekil 1)

…Metin tabanıyla elde edilen bilgileri nasıl kullanmamız gerektiği konusunda bir anlayış, reklam malzemelerinin elenmesi ve sıralanmasında yol gösterecek bir düşünce geliştirmemiz gerekir.Ürünün sağladığı bir hizmeti, yararı, karşıladığı gereksinimi odak konusu yapabilir, başarı, mutluluk, özgürlük gibi durumlarla da ilinti yaratılabilir. Bu konsepti yakaladıktan sonra onu arındırmak, sadeleştirmek ve güçlendirmek gerekir.

… Kavram geliştirdikten sonra reklamımız için uygun bir yaklaşım yolu seçmemiz gerekir. İlgi çekmek mi, istek uyandırmak mı, inandırmak mı, harekete geçirmek mi istiyoruz. Bu geliştirdiğimiz anlayışın ışığında reklamın havasına karar vermemiz gerekir. “Olaylara dayalı” bir yaklaşımla gerçekleri dobra dobra bir tavırla dile getiririz. İndirimli bir fiyat, parasız armağan, ayrıcalıklı bir ürün ve gözle görülür bir yarar hakkında bilgi vermek için bu yaklaşım uygun olabilir. “Duygusal” bir yaklaşım yüreğe ve mideye el atar. Umutlar, ülküler, istekler kısaca duygulara dayanarak okuyucuyu reklama katabilir. İkna etmek bu yolla mümkün olabilir. “Güldürücü” reklamların temel amacı eğlendirerek ilgi çekmektir fakat uygun durumlarda kullanılmalıdırlar. Reklamın tarzı ya da sunuluş biçimi de uygun seçilmelidir. “Oyunlaştırma” (dramatizasyon) veya öykü çoğu zaman duygusal ya da güldürücüdür. İstek uyandırabilir, geçmişe özlem, birliktelik, kaçış gibi belli bir ruh durumunu harekete geçirerek ilgi çekebilir. Çoğunlukla olaylara dayalı bir havada olan “uygulamalı gösterim”, ürünün veya hizmetin nasıl kullanıldığını gösterir. Ürünlerin işleyişi anlatılır, çeşitli kullanımlarının özetine yer verilebilir. Bir “tanıtım”da ürünün özellikleri veya yararların oyunla ya da uygulamalı olarak gösterilmekten çok tanımlanır, dile getirilir. Tanıtlama reklamlarına çıkanlar genellikle kamuoyunda saygıdeğer bulunan ünlü kişilerdir, deneyimlerini aktararak, inandırıcılık sağlamaya çalışırlar.

Reklamın genel havası, tarzının belirlenmesiyle, öngörülen metin tabanı ve geliştirilen konsept ışığında reklamın hazırlanmasına geçilir.

Mesaj
Bir iletişim süreci olarak reklamın bir mesajı, yani kaynaktan (reklam verenden) hedef tüketiciye(alıcı) doğru akış yönü olan bir iletiler serisi söz konusudur. Ancak mesajı belirlemek önemli ve titizlik isteyen bir iştir. Çünkü sınırlı süre ve bütçe dahilinde amaca en uygun mesajı oluşturmak gerekir. Mesajda olması gereken temel özellikler, fikir, çarpıcılık, ilginçlik, bilgi verme ve çekicilik olarak sıralanabilir. Hedef kitlenin gün boyunca muhatap kaldığı yüzlerce mesaj arasından sıyrılarak, algılanıp, değerlendirmeye layık bulunmalı, tüketiciye cazip gelecek öğeleri bulundurmalıdır. Bu bağlamda dikkat çeken ve çektiği dikkati sürdürebilen mesajların özelliklerini genel olarak
a)Tüketicinin kalıcı ilgilerine veya o sıralarda önem taşıyan ilgilerine yönelen mesajlar,
b)Tüketicinin daha önceden oluşmuş tavır ve fikirlerini destekleyen, onaylayan mesajlar
c)Tüketicinin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olarak hazırlanmış mesajlar
d)Tüketici dikkatinde doğal iniş çıkışlara olanak verecek şekilde düzenlenmiş mesajlar

Reklamın en önemli özelliği çarpıcılık, durduruculuktur. Bu stoper bir ses, resim, beyazlık, sessizlik v.s. olabilir. Tüketicinin dikkati bu anlamda çekildikten sonra mesajın devamında tüketiciden beklenen davranış önerilir.
Doyurulmamış ihtiyaçların davranışların güdeleyicisi olduğu söylenir. İnsanın temel ihtiyaçlarını sınıflandırdığımızda
Yeme-içme
Refah
Karşı cinsi etkileme
Korku ve tehlikelerden uzak kalma
Üstün olma
Toplumsal olma
Daha fazla hayatını yaşama
Maslow bu gereksinmeleri fizyolojik(yeme, içme, uyuma, v.s./güvenlik (tehlikelerden korunma) / üyelik ve sevgi (arkadaşlık, onaylanma) / saygınlık (Prestij, başarı) / öz gerçekleştirme(bireysel üstünlük) olarak sınıflandırmıştır. Mesajlar da aşağıdaki unsurlar yardımıyla bizim gereksinimlerimizi açığa çıkartır ve çözüm önerilerini sunarak bize ulaşmaya çalışırlar.

Ussal ve duygusal uyarıcılar, fiyat, kullanım maliyeti, dayanıklılık, servis v.b. ürün özelliklerini kapsarken, duygusal uyarıcılar güvenlik, rahatlık, eğlenme v.b. konuları yansıtmaktadır.örneğin, bir çamaşır deterjan reklamında “yaşamınıza canlılık getirir” şeklindeki bir ileti duygusal; “giysilerinizi daha temiz yapar” biçimindeki bir ileti ise ussal uyarıcıya örnektir.
Tehdit edici ve korku verici uyarıcılarla, bireyin kendini koruma gereksinimi hatırlatılır ve iletiyle sunulan ürün veya hizmetin çözüm olduğu vurgulanır.Örneğin diş macunu reklamlarında diş çürümesinin bireyin sağlığını tehdit ettiğinin vurgulanması, tüketicide bir endişe uyandırmakta ve önerilen markayı denemeye yöneltmektedir.
Güldürü unsuru taşıyan uyarıcıların kullanımı, iletinin algılanmasında hedef tüketicinin daha az bir psikolojik direnç göstereceği prensibine dayanmaktaysa da dikkati üründen çok iletinin kendisine yöneltebileceği gerçeği göz ardı edilmemelidir.
Çağrı unsuru taşıyan uyarıcılar, bireyin bir gruba ait olma istemini etkilemeye yöneliktir. Örneğin, “herkes X kullanıyor, siz niçin kullanmıyorsunuz?” şeklindeki bir ileti, bireylerin grup veya topluma uyma isteğini harekete geçirerek önerilen çözümü benimsemesini sağlamaktır (Göksel, kocabaş, Elden, 1997)

Başlık

Basılı reklam ortamlarında, reklam mesajının hedef kitleye ulaşmasını ve diğer reklamlar arsından sıyrılmasını sağlayan ana öğe başlıktır. Çoğu kişi öncelikle başlığa bakar, ve başlık ilgisini çekerse reklamın geri kalan bölümünü okur veya izler. Reklam başlığının işlevlerini şöyle sıralayabiliriz:
a) Reklama ilgi çeker
b)Okuyucuyu seçer
c)Metne yönlendirir
d)Reklamda iletilmek istenen satış vaadini temsil eder.
e)Tüketiciye bir fayda vaat eder
f)Ürünle ilgili tüketiciyi ilgilendirecek haberleri taşır.

TV reklamlarında başlıklar için şunlar da söylenebilir:
a) Belirlenen süre içinde fikirleri ve reklam mesajlarını kısa sürede ortaya koymak
b)Satış noktalarını tekrar etmek
c)Slogan ve markanın yerleşmesine yardımcı olmak
d)Reklamda yer alan fikirleri bir araya getirmek ve özetlemek
e)Söylenen sözleri, ürün adını, ambalajdaki işaretleri yazılı olarak da göstererek pekiştirmek

Başlıklar en genel anlamıyla üçe ayrılırlar:
Direkt başlıklar, genellikle haber vericidirler. İndirekt başlıklar, tüketici doğrudan bir malı almaya çağrılmaz, bunu yerine tüketicinin o mal ya da firma hakkında olumlu fikir, güven ve sempatiye sahip olması için çalışılır. Bileşik başlıklar ise, mamulün ismine tahrik edici fiiller katılarak merak uyandırılmaya çalışılır.
Başlıklarla ilgili bir başka sınıflandırma da şöyledir:
1.Doğrudan vaade başlıkları: ürünün okura ne sağlayacağını söylerler
2.Haber başlıkları: İnsanın yeni olan şeylere duyduğu ilgiden yararlanırlar
3.Meraklandırıcı ya da kışkırtıcı reklamlar; uyandırdıkları merakla metni okutmayı amaçlarlar.Ürün vaadi başlıkta yer almaz, metinde sunulur
4.Kitlesini seçen başlıklar: Kitlesini seçen başlıklar okuyucular içinden ürünle doğrudan ilgilenecek bölümlere seslenirler.
5. Emir başlıkları: Okuru belli bir ürünü kullanmaya çağıran, kullandığı takdirde bir yarar veya ödül ileri süren başlıklardır.
6.Soru başlıkları: Hedef kitleye çarpıcı bir biçimde soru sorarak ilk etapta ilgi çekmeyen , sorunun yanıtını bulabilmek için hedef kitleyi reklamın devamını okumaya/dinlemeye, izlemeye yönelten başlıklardır.

Metin yazarının yaratıcılığına dayanarak bu başlık türleri ürüne, hedef kitleye, reklamın yapısına uygun biçimde reklamda yerini alır.

Alt başlık:

İkincil başlık da denen alt başlık, ana başlığı destekleyen, açıklayan, metne geçişi kolaylaştıran öğedir. Alt başlık, ana başlık ile reklam metni arasında bir köprü gibidir ve ana başlık bir satış mesajı taşımadığı durumlarda daha da değer kazanır. Metni bölümlemeyi ve kolay okunabilir hale getirmeyi de sağlar. Şayet ana başlık, ürünü ve ürünün vaadini tüketiciye yeterince önerebiliyorsa alt başlığa gerek olmayabilir. Bazen ana başlık sadece dikkati çekmeye ve çarpıcılığı sağlamaya yönelik olarak düzenlendiğinde, alt başlık ana başlığı açıklayıcı, soruları cevaplayıcı, ana başlığı tamamlayıcı bir görev üstlenir.

Metin

İletilecek mesajların, bilgilerin aktarılacağı , hedef kitleye o mal ya da hizmetin tüketilmesi için nedenlerin açıklanacağı bölüm metin kısmıdır. Metin okuyuculara genelde sıkıcı gelen bölümlerdir. Reklam metin yazarının öncelikle göz önünde bulundurması gereken nokta, her reklam aracı için aynı tarzda metin yazılamayacağı, reklamın yapısına göre farklılık göstereceğidir. Örneğin radyo metinleri kulağa yönelik, basılı reklam metinleri göze yönelik hazırlanır.
Metnin bünyesinde taşıdığı ritim, metnin tüketici tarafından kolaylıkla okunmasına ve satın almaya ikna edilmesine yarar. Metnin kolaylıkla anlaşılır bir dil, ilginç ve samimi bir üslupla önerileri, vaatleri, bilgileri sunması da önemlidir. Kullanılan dilin karşıdaki kişiyle konuşur gibi yazılması, gerçekçi, doğal bir diyalog ortamında sürmesi metnin başarısını etkiler. Kısa metinler tüketiciyi ikna etmeye yeterli olmayabilir; o yüzden metnin ilginç, orijinal ve tatmin edici olması gerekir.
Reklam metinleri yaklaşımları açısından üç grupta toplanabilirler.
1.Olaylara dayanan direkt ya da mantıki yaklaşım : Bu yaklaşım faydalar ve vaadiler arasında direkt ve mantıki bir ilişki kurarken, bir takım olaylar ve bilgilerle açıklayan bir üslup kullanır. Doğrudan satış yaklaşımı da denilebilecek bu yaklaşımda metin güçlü ve tek bir ürün yararı üzerinde yoğunlaşır. Ürün yararı, bilgiler ve kanıtlarla desteklenerek, ihtiyaçlarla ilişkilendirilir, örnek olaylar ve testlere yer verilir. Tüketiciyi satın almaya yönlendirilir.
2. Hikaye edici, anlatıcı yaklaşım: Bu yaklaşımla oluşturulan reklam metinleri hedef kitle için bir hikaye oluşturulur. Bu hikaye içinde olaylar, kişiler, sorunlar vardır. Son aşamada ise çözümler ile ürün ya da hizmet arasında bağlantı kurulur. Dolaylı anlatım da denilen bu yaklaşımda doğrudan satış çağrısı yapılmaz, tüketiciye sorun, çözüm ve önerileri gösterilir.
3. Yansıtıcı ya da duygusal yaklaşım: bu yaklaşımla oluşturulan metinlerde kurmaca olarak yaratılan olaylar ve karakterlerin yer aldığı öyküler vardır. Tüketiciyi duygusal olarak etkileyerek reklamlardaki karakterler ile özdeşleşmeyi sağlayarak ürüne karşı talep oluşturulması sağlanır. Projeksiyon ya da yansıtma yaklaşımı da denilen bu yaklaşımda temel amaç, duygusal güdülere seslenerek, tüketiciyi o mal ya da hizmeti almaya ikna etmektir. (Kocabaş, Elden, 2001)

Bu tip yaklaşımlarla ele alınan reklam metinlerinin hazırlanması açısından bazı yol gösterici çizgilerden de söz edilebilir. Bunlar,
-Ürünü yararları açısından tanımlamak. Malın kullanıcıya sağladığına yarar denir. Örneğin “bu ceket rüzgar geçirmez, deriden yapılmış ve koyun yünüyle sıkıca astarlanmıştır” cümlesinde ürünün yararları değil satış unsurları ele alınmıştır. Oysaki “bu ceket sizi eksi yirmi derecede esen bir rüzgarda bile sıcak tutar” cümlesinde ürünün yararı tüketiciye sunulmuştur.
-Tam bilgi vermek. Ürünün sağladığı yararları ve rakiplerinden farklılıklarını anlatarak ürün
hakkında bilgi vermek tüketicinin satın alma kararını kolaylaştırır. Örneğin, “şef bıçağı 30 cm. uzunluğundadır, keski kısmı 18cm.dir. Üstesinden zor gelinen kesme ve dilimleme işlerinde kullanılır. Özellikle de et kesmek için eşi bulunmaz”.
-Basit bir dil kullanmak. Sıkça kullanılan tanımlardan kaçınmalı, abartılı savlar ortaya atmamalıdır. İkna edici olabilmek için konuşur gibi yazmak gerekir. Örneğin hem güvenilir, hem kapsamlı, hem de yavan olmayan bir metin aşağıdaki örneklenmiştir: “ işte öykümüz! İstanbul’dan Florida’ya gidiş geliş uçak bileti fiyatı. Holiday Inn’in lüks odaları. Günlük kahvaltı ve tadına doyulmaz akşam yemekleri. İki golf alanında sınırsız oynama süresi ve tenis kortlarının ücretsiz kullanımı. Bahşişler bile bu tutarın içinde.”
-Okuyucuya şimdi satın almasını söylemek. İnsanların kendilerine söylenenleri yapma eğilimleri vardır. Böylece bir reklama “şimdi arayın” ya da “bugün gelin” gibi bir harekete geçme ricası ile son verirseniz sunduklarınıza karşılık verecek olanların sayısını arttırmış, reklamın satış gücünü pekiştirmiş olursunuz (Book, Schick, 1998)

Slogan: Sloganlar, reklamda açıklayıcılık, özetleyicilik, övücülük, harekete geçiricilik gibi roller yüklenirler. Hatırlanmak ve tekrarlanmak üzere biçimlendirilirler. Ritim, uyak, koşutluk gibi dil özelliklerinden yararlanırlar. Slogan bir ürün ya da şirket için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca yinelenerek kullanılır. Sloganlar için öngörülen başlıca iki amaç kampanyanın devamlılığı sağlamak ve ürün yada hizmetle beraber bunlara ait bazı özellik ve yararları hatırlatmaktır.
Sloganlar ürün ya da hizmetin sembolü olacak, çoğu zaman da uzun yıllar görev yapacak tarzda oluşturulurlar. Bir slogan kısa, öz ve kesindir; tek bir şey söyler, tek noktaya değinir ve bunu da iyi yapar.
Etkili bir slogan şu özellikleri taşımalıdır:
Mesajı kişiselleştirin
Kısa olun
Aşağılayıcı olmayın
Tüketici yararlarını vurgulayın
ESÖ (eşsiz satış önermesi) kullanın

Marka ve logo: Marka, belirli bir ürün ya da hizmetin sözcüklerle ifade edilen sembolü, adıdır. Logo ya da amblem ise bir üreticiyi, bir işletmeyi temsil eden sembolik harf ya da şekillerdir.
Marka işareti markanın gözle görülebilen şekilli kısmıdır. Marka işareti, bir sembol, dizayn, ayırıcı renklendirme veya harfler olabilir. Örneğin, Mercedes bir marka üç yıldız onun sembolü, Anadol otomobilin Hitit başı, Metro Golden Mayer’in aslanı, Lacoste’un timsahı gibi..

Marka belirlemede aşağıdaki hususlar önemlidir.
1.Marka ismi ürünün yararları hakkında bir şeyler ima etmelidir. Örneğin Kale kilit, Kalefleks..
2.Hareket, renk, v.b. gibi ürün özelliklerini hatırlatmalıdır.
3.Telaffuzu, hatırlanması ve tanınması kolay, kısa ve basit olmalıdır.Örneğin, Alo, Omo, sanyo, Fuji gibi..
4. Seçkin, ayrımlı ve özgün olmalıdır.Örneğin Kodak..
5. Etiketleme ve ambalajlamaya uygun olmalıdır.
6. Her türlü tutundurmaya gelebilmelidir.
7. Uzun isimler tercih edilmemeli, isim uzun ise dikey değil, yatay yazılmalıdır.

Logo(amblem) çalışmasında yaratıcı ekibin dikkat etmesi gereken noktalar ise şöyledir:
1. Logo orijinal olmalı, dikkat çekmelidir.
2. Okunaklı olmalı, tüketici zihninde karmaşaya yol açmamalıdır.
3.Uyarıcı, kolay algılanabilir ve özendirici olmalıdır.
4. Firma, ürün ya da hizmete uygun olmalıdır.
5. Hatırlanması kolay olmalıdır.
6. Medyada uygulanabilir olmalı
7 .Temsil ettiği ürün ya da hizmete özel olmalı
8. Tanımlanabilir bir forma ve estetik ölçülere sahip olmalı
Alıntıdır