Bunları okuyabilirsiniz:
https://www.ito.org.tr/Dokuman/Sektor/1-75.pdf İnşaat sektörünün büyümesiyle birlikte ona bağlı olarak büyük bir hızla büyüyen alt sektörlerden biri de PVC sektörü. Geçen yılı Almanya'dan sonra ikinci sırada bitiren Türk plastik pencere sektörünün, bu yıl dünyada lider konumuna geçeceği tahmin ediliyor. Adopen Genel Müdür Yardımcısı İbrahim Vardar ile 30. Uluslararası Yapı / Turkeybuild Fuarı'nda sektörü konuştuk.
İnşaat sektörünün büyümesiyle birlikte sanırım PVC sektöründe de büyük bir gelişme yaşanıyor? Evet, bunlarla birlikte bir de yeni çıkan yasalarla da PVC sektörü desteklenmiş oluyor. Türkiye'de artık ahşabın ve alüminyumun yerini PVC alıyor. Yeni yapılan konutların yüzde 4-5'lik oranında alüminyum, yüzde 10-11'lik oranında ise ahşap var. Fakat yine yeni yapılan konutların yaklaşık yüzde 85'inde ise plastik pencere mevcut. Bir de piyasa artık yavaş yavaş markalara doğru kayıyor. İleride marka olan üreticiler ayakta kalacak. Marka olmayanlar da fiyat rekabeti yapmalarına rağmen ayakta kalamayacak.
Kısa vadede sektörün önü açık yani... Evet, bu sene geçireceğimiz seçimlerden dolayı büyük bir belirsizlik yaşanmasına rağmen piyasalarda büyük bir risk beklenmiyor. Bu tahminler doğru çıkarsa pencere pazarının büyüyeceğini öngörüyoruz. Gerek yurtiçinde gerekse de yurtdışında sektörün önü açık. Özellikle Türki Cumhuriyetlerinde ve Balkanlar'da pazar büyüyor. Türkiye plastik pencere sektöründe dünyada Almanya'dan sonra ikinci idi. Bu yıl birinci olabileceğini düşünüyorum.
Adopen'in pazar payından bahsedebilir miyiz? Bu sene Türk plastik pencere sektörünün yüzde 15 oranında büyüyeceğini öngörüyoruz. Adopen'in PVC pazarındaki payı da yüzde 13.5 civarında. Yaklaşık 50 bin tonluk üretimimiz var. Bu yıl yüzde 45'lik bir büyüme hedefliyoruz. Büyüme rakamlarının büyük bir kısmının ihracattan gelmesini bekliyoruz. Bu durumda da pazar payımızın yüzde 17 olmasını hedefliyoruz. Olağanüstü bir şey olmazsa rakamların böyle olacağını düşünüyoruz.
Siz hangi ülkelere ihracat yapıyorsunuz? Rusya, Ukrayna, Azerbaycan, Kazakistan, Ortadoğu ve Fransa gibi Avrupa ülkeleri.
Adopen'in ürünlerindeki yenilikler neler? Aslında sistem hep aynı, pencere sisteminde kullanılan profillerde büyük değişiklikler olmuyor. Fakat biz bu sene ilk defa CRP adında bir destek profili yaptık. CRP'nin en büyük özelliği profilin içinde oluşu ve köşelerden kaynaklandığı için köşe mukavemetinin artırılmış oluşu. Dolayısıyla uzun vadede kapı ve pencerelerde sarkma olmuyor. Hayat standardıyla doğru orantılı olarak daha çok renkli profile doğru bir talep kayışı var. Gelir seviyesi arttıkça renkli kullanımın arttığını görüyoruz. Bizim de renkli plastik pencere olan "Kolerado" adında yeni bir ürünümüz var. Şu anda gümüş metalik renk yapıyoruz. Bilhassa iş yerlerinde oldukça çok kullanılıyor bu ürün. Alüminyum görünüşlü plastik diyebiliriz. Plastiğin sağladığı faydalar ile alüminyum görüntüsünü birleştirdiği için oldukça talep görüyor. Bir de bu yılın ikinci yarısından sonra kompozit kapı üretimine başlayacağız. İlk hedefimiz günde 1000 kapı üretmek. 1,5 yıl sonra da o rakamı günde 5000'e çıkarmak.
Fuardan beklentileriniz nedir peki? Firmamız kurulduğundan beri her yıl fuara katılıyoruz ve her sene bu fuardan umduğumuzdan daha fazla verim alarak ayrılıyoruz. Bu fuar sayesinde ürünlerimizi tanıtıyor ve marka bilincimizi oturtuyoruz.
Filiz YAVUZ
Türkiye PVC'de Birinci Sıraya Oynuyor - Haber Dosyaları | yapi.com.tr https://emlak.kanald.com.tr/t/pvc_sektoru/Turkiye_PVC_sektorunde_dev_olacak/4176.aspx Geçen ayki sayımızda “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!” başlığı altında jenerik marka konusunun bir yönü üzerinde durmuştuk: “Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur.
Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin ‘Pimapen’den kaynaklı olarak ‘pimapen’, tüm kağıt mendillerin ‘Selpak’tan kaynaklı olarak ‘selpak’ adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela ‘Doğa’ gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... ‘Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.’ diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir. İki ‘jenerik’ olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder.”
Bu ay, “jenerikleşmeden nemalanma güdüsü” yanında, bir şeyleri eksik bırakma “korku”suyla ortaya çıkan başka tür bir jenerikleşme olgusu üzerinde konuşalım. Bazı kategorilerde yaşanan ve “sürü psikolojisi sendromu” diyebileceğimiz bir durum bu...
Sürü psikolojisi, daha çok finans piyasalarında ve borsalardaki krizlerin mantığını açıklamak için kullanılır. Ama o krizler konjonktüreldir, buradakiler ise kalıcı... Markalardan birisi açılışı yapıyor, sonra ikinci, üçüncü derken, bakmışsın bütün marka adlarının arkasına kategoriyi temsil ettiği düşünülen bir ad yapışıvermiş. Sonra da her şey çorba! Sürüden ayrılmaya kalksan dağın öte yanında kurtlar pusu kurmuş, korkuyorsun. E, ayrılmasan, zaten sürünün içinde kayıpsın! Tabii cesaret gerekiyor, ama akıllıca bir cesaret, deli cesareti değil.
Gustave le Bon “Kitleler Psikolojisi”nde şöyle yazar: “Tekrar tekrar aynı tarzda ortaya atılan iddialar, fikir cereyanı dediğimiz şeyi husule getirir ve o zaman sirayetin kudretli mekanizması işe karışır. Fikirler, hisler, heyecanlar, inançlar kitleler üzerinden mikropların sirayeti kadar kudretli tesirlere maliktirler. Bu hadise bir sürü halinde bulundukları zaman hayvanlarda da görülebilir. Bir veya birkaç koyunun bir şeyden ürkmesi derhal öteki koyunları da ürkütür.”
Basına epeyce malzeme olduğu için 2006 yılındaki sürü intiharlarını hatırlarsınız. 2006’nın Temmuz ayında Van’ın Gevaş ilçesinde, önce bir koyun, ardından da 1479 koyun uçurumdan aşağıya atlayınca, bu toplu intihar vakası basında “koyunlar intihar etti” diye haber olmuştu. Kısa süre sonra Bitlis’in Tatvan ilçesinde de koyun intiharları yaşandı. Ardından aynı yılın Ağustos ayında Hakkari’nin Durankaya beldesinde bu kez “dana intiharları” meydana geldi.
Sürü psikolojisi Selçuk Erdem’in karikatürlerine de sıkça konu olur. Erdem’in bir karikatüründe koyunlar aralarında konuşmaktadır. Koyunlarda biri:
– Artık sürü psikolojisine uymayacağım!
Ve diğerleri:
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
Aşağıdaki diyaloğa da sürü psikolojisinin tartışıldığı bir forumda rastlamıştım:
1. kuzu: Meeee!
2. kuzu: Mee!
3. kuzu: Meeea!
4. kuzu: Meeee!
5. kuzu: Me!
6. kuzu: Meeee!
7. kuzu: Mee!
8. kuzu: Meeea!
Geçen gün arkadaşlarla bir reklam üzerinde konuşuyorduk. Reklam, Erpiliç’e mi aitti, Şenpiliç’e mi? Yoksa Şeker Piliç’e mi? Karar veremedik de, genç arkadaşlardan biri küçük bir araştırma yaparak bize yardımcı oldu.
Tavuk sektöründen bahsediyorum. Hepsinin adı bi’şey, soyadı piliç... Bu arada tabii ki, tavuk değil, piliç... Vaadi içinde gizli! Gerçi et sektörünün tamamında böyle uyanıkça bir yaklaşım vardır; inek, öküz veya manda eti değil, dana etidir; koyun, koç veya keçi eti değil, kuzu etidir!
Her neyse, biz piliç konusuna devam edelim. Google’da piliç arayın, başlıyor Şeker Piliç, Er Piliç, Şen Piliç, Bey Piliç, Beyza Piliç, Gedik Piliç, Şölen Piliç, Ak Piliç (Politik avantajı iyi kavramış!), Emre Piliç, Ömür Piliç (Sahi, ne oldu buna, o kadar şaşaa ve şatafattan sonra?) Ateşli Piliç (Pardon, bu film adıymış!) diye alıp başını gidiyor maşallah! Bu Piliç bile var!
Beyazcılar kadar olmasa bile, kırmızı et sektörü de bu sürü psikolojisinden kendini kurtarabilmiş değildir. Birkaç isim sayalım: Maret, Danet, Vanet, Oret, Namet, Alet, Hüret, Bonet, Tanet... Ya bu nasıl? Vahdet! Yine “sürü psikolojisi sendromu” PVC kapı ve pencere sektöründe de hakim. Zavallı Pimapen! Koca marka sürüden ayrılmak için Dr. Pimapen diye kıvranıp, patinaj yapıp duruyor. Bir zamanlar avantaj olan rekabet silahının namlusu, şimdi kendisine dönmüş durumda. Ne var? Hepsi pen... Kimi şupen, kimi bupen! Sucuları atlamayalım: Hayat Su, Aysu, Beysu, Çene Suyu, Karsu, Pansu, Esin Su, Cansu, Berrak Su, Ege Su, Fatsu, Korusu, Kumsu, Sultan Su ve benzerleri... Saymakla bitmez. Javsu bile var; Jandarma Asayiş Vakfı Destekleme A.Ş.’nin suyu...
Listenin ilk başında saydığım Hayat Su’yun logosunda “Su” yazmıyor, ama mecburen “Hayat Su” olarak anılıyor. Neden mi? Bu da başka bir jenerik isim vakasının sonucu... Çünkü “hayat” öyle bir isim ki, markanın bağlamı içinde kullanılmaması halinde markaya yönlendirme yeteneği sıfır. Markaya yönlendirmek için mecbursunuz “su”yu zikretmeye...
Kategori adını marka adına yapıştırma olgusunun sadece saydığımız örneklerle sınırlı olmadığını, hatta özellikle bazı küçük işletmeler için bunun zaman zaman bir ihtiyacı karşıladığını da söylemek gerekir. İlk akla gelenleri sayabiliriz: İnşaat, İletişim, Reklam, Restoran, Giyim, Tekstil, Gıda, Bakliyat, Süpermarket, Bakkal gibi onlarca, belki yüzlerce kategori adı...
Toparlarsak; bu “yarı jenerikleşme” olgusu, aslında “eksik markalaşma” zaafının bir sonucudur. Birçok değeri bünyesinde barındırması gereken marka, en önemli bilgiyi, yani kategori bilgisini ismen anmadan muhatabına aktaramıyorsa bu işte bir terslik var demektir. Bunu aktaramayan, arkasındaki “Piliç”i atınca tüyü yolunmuş kaza dönen markanın markalaşma sürecini henüz tamamlamadığı yargısına varmamızın ötesinde, bu hedefe ulaşabilme noktasında bizi kuşkuya sevk etmesi de çok doğaldır.
Peki, ne yapmak lazım? Markalaşmanın sonuna kadar hakkını verme cesaretini gösterebilmek dışında başka ne yapılabilir ki?
A. SELIM TUNCER | DIYALOG: | Marka adlarında sürü psikolojisi sendromu Daha önce The Brand Age’deki bir başka yazımda, marka isimleriyle ilgili olarak, Türkçe konuşan bir topluluğun dilinde her gün onlarca kez tekrarlanan ve bir iletişim kodu olarak tedavülde olan bu sözcükleri “dil dışı” görmenin doğru olmadığını, aslında marka isimlerinin de Türkçe sözcükler olarak Türkçe sözlüklerde yer alması gerektiğini söylemiştim.
Merak ettim; acaba jilet, duşakabin, aspirin, ipragaz, izocam, uhu, pimapen, selpak gibi jenerikleşmiş marka isimleri, bir sözcük olarak Türkçe Sözlük’te yer alıyor muydu? (İsimlerin baş harflerinin küçük yazılması imla hatası değildir.) Baktım; hepsi değilse de, jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, hem de cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer alıyordu. Muhakkak başkaları da vardır, ama daha fazla vakit ayırıp arayamadım.
Şöyle ilginç durumlarla karşılaştım: Jilet sözcüğünde “Gillette özel adından” (Türkçe Sözlük’te Gilette şeklinde, tek ‘l’ ile yazılmıştı, düzelterek kullanıyorum.) şeklinde bir uyarı yer alıyordu. “Cip”in, İngilizce “jeep”, “aspirin”in ise Fransızca “aspirine” isimlerinden Türkçe’ye geçtiği belirtiliyor, ama bu sözcüklerin orijinallerinin “Gillette” gibi özel ad olduğu bilgisi es geçiliyordu. Kot, ısıcam, izocam, bankamatik isimleri ise hiçbir orijin bilgisi verilmeden Türkçe’nin doğal sözcükleri olarak görülmüştü.
En doğru tanım “jilet” sözcüğü için yapılmıştı. Evet, özel ad değildi, ama Gillette özel adından jenerikleşerek “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelen cins ada dönüşmüş ve sözlükteki yerini almıştı. Hatta bu sözcük, Türkçe’nin öylesine has malı olmuştu ki, “jilet atmak” ve “jilet gibi” şeklinde deyimler bile üretilmişti kendisinden...
Bu girizgahın nedeni şu; lafı “jenerik marka” meselesine bağlayacağım. Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.
İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Biz, bu yazımızda birinciyi inceliyoruz.
Bir markanın jenerikleşmesi, dildeki anlam genişlemesi olayıdır aslında... Bir nesne, olay veya olgunun sadece bir türünü karşılayan, kullanılış alanları sınırlı olan sözcüklerin zamanla o nesne, olay veya olgunun bütününü, yani bütün türlerini anlatır duruma gelmesine ve daha geniş alanlarda kullanılmaya başlanmasına “anlam genişlemesi” denir. Mesela, Türkçe’de “ödül” sözcüğü eskiden sadece güreşte kazananlara verilen mükafat olarak kullanılırken aynı sözcüğün bugün her tür yarışmada verilen mükafatlar için kullanılması gibi... Anlam daralması da bunun tam tersidir. Eskiden tüm giysi için kullanılan “don” sözcüğünün bugün sadece belirli bir giysi türü için kullanılması gibi...
Jenerik marka durumuna gelmiş, yani anlam genişlemesine uğrayarak markanın bulunduğu tüm kategori için kullanılmaya başlanmış bazı marka isimlerine göz atalım: Pimapen, Lacoste, Camsil, Nescafe, Orkid, Gillette, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Pimapen, Atari, Kalebodur, Ytong, Pritt, Borcam, Çekomastik, 404, İpragaz, Fay, Sana, Onduline, Duşakabin, Permatik... Listeyi epeyce uzatabiliriz, ama konunun anlaşılması için bu kadarı yeter.
Şimdi şu soruyu soralım: Herkesin ağzının suyunu akıtarak ve imrenerek baktığı jenerik marka olma durumu acaba iyi bir şey mi? Rakipsiz kaldığınız ve kategoriyi tek başınıza temsil ettiğiniz sürece evet! Gerçi kategoriyi büyütebilmeniz için en az bir rakibinizin olması doğru olur ama, şimdilik bu gerçeği görmezden gelelim.
Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Bu aşamadan sonra pazara dahil olan her aktör, bu jenerik marka ismini, kategori ismi olarak paylaşır ve öncü markanın özel mülkiyetinde olan marka ismi miri mala dönüşür. Öncü marka, dişiyle tırnağıyla tırmandığı zirveden, birdenbire, belki kendisi bile ne olduğunu anlayamadan uçurumdan aşağıya yuvarlanıverir. İşte bu duruma “marka kaybı” diyoruz.
Mesela Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kimliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka ismine sahip pimapendir. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anladınız mı? Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.
Jenerikleşme... Herkesi kıskandıracak mutlu günlerinden sonra tarihin markadan aldığı intikam! Marka “özel”liğini kaybederek haddini aşmış ve “genel”leşerek zıddına dönmüştür artık...
Jenerikleşmeden kurtulmanın en önemli yollarından biri Gillette gibi kategorinin tanımın değiştirmek ve diğer aktörleri yarı yolda bırakmaktır. Ancak, her endüstri markaya bu fırsatı tabii ki tanımaz. Diğer çıkış yollarından biri de kadere razı olup dağıtım imkanları, satış gücü ve hizmet kalitesine olabildiğince abanarak kan ter içinde rakipleri baskılamaktır. Nereye kadar giderse!
Peki, daha sonra jenerikleşme ihtimali taşıyan markanız için bugünden alacağınız önlemler var mıdır? Tabii önlem alabilmemiz için, her şeyden önce bu ihtimali tespit etmemiz gerekecektir. Bu, zor değil. Yepyeni bir ürünle ve yaratıcı bir iş fikriyle yepyeni bir kategori yararatıyorsanız, başarmanız halinde, bu kategori için kullanacağınız marka isminin jenerikleşeceğini örgörmelisiniz.
Ne yapabiliriz? Marka ismimizi marka ismi konumunda tutabilmek için gereken her şeyi yapalım ve konumunu sağlamlaştıralım. Bunu sağlayabilmek için de, aynen marka ismi yarattığımız gibi bir de kategori ismi yaratalım, marka ismiyle kategori ismini birbirinden ayrıştıralım. Pazarda yarattığımız yeni kategoriyi ismiyle birlikte sunalım ve markamızı kaybetmek yerine kategori ismini kaybedelim. Bu da markamızın başının gözünün sadakası olsun!
Budur. Jenerikleşme tehdidine karşı başka önerisi olan varsa dinleriz tabii.
A. SELIM TUNCER | DIYALOG: | Jenerikleşme... Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!
